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安卓奋起高端手机市场：产品营销渠道“三箭齐发”

2023-07-04 19:56:41来源：21世纪经济报道

去年至今，国内智能手机市场的销售大盘整体处在承压行情下，但其中不乏成长性亮点。多家机构统计都显示，在高端消费市场、千元手机市场两部分，今年以来的销量都呈现逆势表现。

这也与中国手机市场的发展特点有关。随着消费水平提升，中国早在2018年就超越欧洲，成为全球第二大高端手机消费市场。近些年来，国内安卓阵营通过多重策略寻求突破，意图攫取苹果占据的部分份额，并取得一定成效。

(资料图片仅供参考)

OPPO副总裁、中国区总裁刘波近日表示，当前行情下，国内手机消费大盘依然有发展机会。

“中国手机产业链的产值，也即手机GMV（商品交易总额）在今年1-5月大约增长了至少0.5%，”他表示，虽然手机行业整体销量仍处在下行区间，但从平均出货价格表现来看，整体保持增长的势头。并进一步指出，今年上半年安卓手机在中高端市场仍旧处在增长趋势，预计下半年会继续保持规模扩张的态势。

影像技术取得突破、新形态技术创新等，都成为高端市场竞争的关键引擎；策略上差异化选择折叠屏+直屏的“两条腿走路”，支撑着国产安卓阵营不断探索高端市场发展。

抓住高端市场破局机遇

Counterpoint统计显示，过去六年，尽管市场整体始终处在下降通道，但高端智能手机（指批发价超过500美元）销量却实现逆势成长。2018年中国超越欧洲成为全球第二大高端智能手机市场，销量在2021年一度突破8000万，2017-2022年间的年复合增长率达到9.8%。

该机构指出，时至今日，中国高端智能手机市场已发展为全球范围内最活跃和多元化的市场，2022年发布的新旗舰数量超过40款，汇聚了全产业链的最新成果。中国不仅是全球智能手机的制造高地，也是技术创新高地，引领了全球智能手机的技术、产品创新。

这也是行业共识。刘波分析认为，中国的智能机市场发展将呈现成熟市场发展趋势。简单概括来看，过去市场呈现“纺锤式”，即两头价位段的销量偏小、中间价位段更大；但如今市场趋向于走向“哑铃式”发展结构，即两端价位段的体量更大、中间价位段体量相对偏小。

同时，中国依然是庞大的智能机市场，每年GMV持续保持9000-10000亿规模，意味着可观的发展潜力。

有数据为证。Counterpoint分析认为，2022年中国高端手机销量占到了整体市场的26%以上，其中超高端（指批发价超过700美元）市场的份额较2021年有明显提升，国内高端智能手机用户在升级产品时，相比过往，有更强的意愿购买规格、性能更加强悍的大杯版，甚至是超大杯旗舰，这一点，无论在iOS还是Android用户中均有所体现。

在高端市场，苹果的影响力举足轻重，但安卓阵营也在积极谋求突破。最终还是需要产品说话。

一个小细节是，通常大促时期部分品牌或者产品会选择参与促销活动，以期对销售结果带来一定提升。但这容易造成对老购机用户的伤害。

“我们在‘618’期间，Find X6系列、Find N系列是没有降价的。我们希望给消费者更保值、价格更稳定的形象。”刘波表示。

Counterpoint统计显示，OPPO在中国高端安卓市场的份额逐年扩大，从2018年的9.8%提升到2022年的13.3%，销量增涨了22%。

“相信在未来三五年之内，我们高端市场的增长都会超过两位数。”刘波指出，虽然预计整体手机市场表现会相对平稳，但对OPPO来说，依然对下半年自己在高端市场的增长非常有信心。

“三箭齐发”的筹谋

当然，苹果在高端市场的统治地位要被改变并非一日之功，国内安卓阵营在技术能力和品牌构建、体验升级等方面都有持续成长的空间。

Counterpoint指出，机遇当前，坐拥主场的头部国产品牌纷纷加大了对研发的投入，希望可以通过技术创新来驱动产品创新，打造差异化的旗舰产品，进而实现高端突破。过去一年，围绕超高端市场的竞争愈发激烈，苹果仍然占据了七成以上的份额。

为扭转苹果一家独大的局面，国产品牌确立了直屏旗舰+折叠屏旗舰的双旗舰策略，在极大丰富自身产品组合的同时，为市场注入了新活力。

OPPO也有类似思考和做法，“Find X系列定位直板机影像旗舰，折叠屏手机则有Find N系列，未来会在这两个赛道上长期耕耘。”刘波介绍。

目前来看，销售数据也显示出，OPPO走在一条正确的道路上。刘波进一步分析，“我们内部非常关注用户NPS（净推荐值）这个指标，每周都会复盘反馈。比如Find N2这款折叠型产品，它的净推荐值非常高，刚刚还获得‘2023亚洲最佳智能手机’奖项。所以说从用户的体验、用户净推荐值的增长来看，首先我们做产品的路线是对的；另外从销量、市场规模的增长（来看），也证明我们这条路是对的。”

统计显示，Find X6系列于3月21日首销，凭借外观设计、屏幕、影像等方面的表现，截至4月底，其累计销量与Find X5系列去年同期相比增长了18%。3-5月，OPPO Find X6 Pro销量在5500-7000元价格段位列国产机型Top.3。随着国内经济和消费者信心回暖，Counterpoint预计OPPO Find X系列将会在2023年重回上升轨道。

折叠屏也是如此。Counterpoint数据显示，2023年第一季度，得益于OPPO Find N2和N2 Flip的强劲市场表现，OPPO折叠屏销量同比增长超过300%，以28.4%的份额一跃成为中国折叠屏市场第一；预计Find N2系列在2023上半年的累计销量将会突破50万部。

不止于产品，破局高端市场还需要体验和服务不断升级。

近期，OPPO全国最大的全新形象旗舰店（广州正佳广场店）开业，除去为用户持续提升产品、服务和体验之外，也希望对其他区域的布局起到良好的示范作用。

据介绍，新版旗舰店增加了更多自然元素、强调人体工学的设计、加大非销售属性空间占比等。今年OPPO还计划投入300家左右类似广州旗舰店的风格和体验的门店，未来有逐步启动全国焕新的计划。

“对于渠道而言，OPPO一直秉持本分、共赢的价值观，与合作伙伴建立长期稳定的关系。同时，我们对手机行业未来依旧充满信心，所以选择大范围地门店形象升级，每年投入接近1亿美元到渠道建设中。”刘波指出，接下来OPPO会启动内部代号为“TOP.50城计划”，结合高端产品战略，从产品、营销到渠道，“三箭齐发”的方式发展。

据悉，在参与推进手机产业高质量发展过程中，OPPO用分期付、以旧换新等方式来帮助提振消费；产品方面也持续做创新投入。“本质还是要赋予用户新的场景和产品体验，”刘波表示。

Counterpoint认为，宏观来看，坐拥10亿智能手机用户和全球最庞大的中产阶级群体，中国市场已成为众多品牌竞逐高端的主战场，也是国产品牌高端化成败的关键。随着中国经济长期向好，国内消费稳步升级的大趋势下，智能手机的均价以及高端占比将继续增长。

该机构预计中国高端智能手机市场将会在下个十年内超过北美，成为全球第一大高端智能手机市场。随着双旗舰战略全面落地，国产品牌拥有了更加丰富、多样化的旗舰产品组合，并有望成为影像、新形态技术创新和应用创新的引领者，从而抓住未来市场的增长机遇，先在中国市场实现高端破局，进而在全球市场挑战苹果的垄断地位。

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